Метрики SaaS и цифровых продуктов: что считать в подписке, маркетплейсе, интернет-магазине и приложении

Метрики продукта — это несколько цифр, по которым видно, растёт ли бизнес: приходят ли новые клиенты, находят ли они ценность, возвращаются ли и платят ли. У каждой бизнес-модели свой набор метрик: SaaS живёт подпиской и оттоком, маркетплейс — балансом продавцов и покупателей, интернет-магазин — повторными заказами. Ниже — шпаргалка по пяти моделям цифровых продуктов и простой способ выбрать метрики под свой проект.

Как устроена система метрик

Чтобы не утонуть в цифрах, метрики раскладывают по двум уровням.

Главная метрика (North Star Metric). Одна цифра, которая лучше всего показывает, получают ли клиенты ценность от продукта. Если она растёт — растёт и бизнес. Для сервиса бронирования это число успешных бронирований, для таск-трекера — число команд, которые закрывают задачи каждую неделю.

Воронка AARRR. Путь клиента делят на этапы и на каждом выбирают 1–2 метрики:

• Привлечение — откуда приходят люди и сколько стоит каждый новый клиент.

• Активация — дошёл ли человек до первого результата, ради которого пришёл.

• Удержание — возвращается ли он через неделю, месяц, полгода.

• Монетизация — сколько денег приносит и сколько стоит обслуживание.

• Рекомендации — приводят ли клиенты других клиентов.

Главную метрику смотрят постоянно, метрики воронки — чтобы понять, на каком этапе проблема.

Метрики B2B SaaS

Сервисы по подписке для компаний: CRM, таск-трекеры, системы учёта и записи, корпоративные мессенджеры. Покупает компания, пользуются сотрудники, решение принимают долго.

• Главная метрика: число активных компаний, которые регулярно делают ключевое действие — ведут сделки, закрывают задачи, принимают записи.

• Привлечение: заявки, квалифицированные заявки (подходящие по размеру и задаче), стоимость заявки, конверсия по этапам продажи (заявка → демо → пилот → договор), длительность сделки.

• Активация: доля компаний, прошедших настройку, время до первой ценности, число приглашённых в сервис коллег.

• Удержание: отток компаний и отток выручки за месяц, доля активных сотрудников внутри аккаунта, возврат через 30 и 90 дней.

• Монетизация: MRR и его структура — новый, расширение (клиент перешёл на тариф выше или добавил мест), сокращение, отток; средний доход на компанию (ARPA), CAC, LTV, соотношение LTV/CAC и срок окупаемости CAC.

• Сервис: NPS, число обращений в поддержку на клиента, время ответа, доступность сервиса.

Главное для B2B SaaS — расширение выручки внутри уже существующих клиентов. Если компании растут и докупают места или тарифы, бизнес может расти даже при умеренном притоке новых клиентов. Как устроить тарифы, чтобы это работало, мы разбирали в статье как монетизировать SaaS.

Метрики B2C SaaS

Подписочные сервисы для людей: заметки, обучение, дизайн, фитнес, хранение файлов. Решение о покупке быстрое, пользователей много, большинство не платит.

• Главная метрика: число платящих пользователей или число активных недель на пользователя.

• Привлечение: новые регистрации, CAC по каналам, доля пользователей, пришедших по рекомендации.

• Активация: конверсия онбординга, время до первого ключевого действия, доля пользователей, дошедших до «момента ценности» — например, создали первый проект или прошли первый урок.

• Удержание: возврат на 1-й, 7-й и 30-й день, отток подписок, частота сессий.

• Монетизация: конверсия из бесплатного тарифа или пробного периода в оплату, ARPU (средний доход на пользователя) и ARPPU (на платящего), MRR, LTV, доля неудачных списаний и продлений.

Отдельно стоит следить за ошибками оплаты: в подписочных сервисах заметная часть оттока — это не уход клиента, а неудачное автосписание, которое никто не повторил.

Метрики маркетплейса

Площадки, где встречаются продавцы и покупатели или исполнители и заказчики. Особенность — у продукта две аудитории, и метрики считают по каждой отдельно.

• Главная метрика: число успешных сделок за период.

• Привлечение: новые продавцы и новые покупатели, стоимость привлечения для каждой стороны.

• Активация: для продавца — первое размещённое объявление или товар, для покупателя — первая покупка.

• Удержание: доля повторных покупок, сколько продавцов остаются на площадке через месяц и через год.

• Монетизация: GMV (оборот всех сделок на площадке), комиссия площадки в процентах от оборота, средний чек, LTV покупателя и продавца.

• Баланс площадки: соотношение покупателей и продавцов, доля оборота у крупнейших продавцов, доля запросов, которые закончились сделкой.

Если покупателей много, а предложений мало — люди уходят ни с чем. Если продавцов много, а спроса нет — уходят продавцы. Поэтому баланс сторон для маркетплейса важнее, чем рост одной из них.

Метрики интернет-магазина

• Главная метрика: число заказов на покупателя за период. Период зависит от цикла покупки: для продуктов это неделя, для одежды — квартал.

• Привлечение: трафик, конверсия посетителя в заказ, стоимость привлечения покупателя.

• Активация: добавления в корзину, доля брошенных корзин, конверсия оформления заказа.

• Удержание: доля повторных покупок, конверсия из первого заказа во второй, отток покупателей.

• Монетизация: выручка, средний чек, маржа после доставки, скидок и возвратов, LTV.

• Операции: срок доставки, наличие товаров, доля возвратов, рейтинг и отзывы.

Ключевой момент — второй заказ. Покупатель, который вернулся хотя бы раз, с большой вероятностью станет постоянным, поэтому конверсию во второй заказ стоит считать отдельно.

Метрики мобильного приложения

Мобильное приложение — это скорее канал, чем бизнес-модель: за ним может стоять подписка, магазин или маркетплейс. Но у приложений есть собственные метрики, которые стоит добавить к метрикам модели.

• Главная метрика: зависит от задачи — время в приложении для развлечений, число активных пользователей в месяц (MAU) для сервисов общения, доля достигнутых целей для обучения и здоровья.

• Привлечение: установки, стоимость установки (CPI), конверсия из установки в регистрацию.

• Активация: первая сессия и первое ключевое действие, доля удаливших приложение в первый день.

• Удержание: возврат на 1-й, 7-й и 30-й день, «липкость» — отношение ежедневных активных пользователей к месячным (DAU/MAU).

• Монетизация: конверсия в платящих, ARPPU, MRR для подписок.

• Качество: доля сессий без падений, скорость загрузки, рейтинг и отзывы в App Store и Google Play.

Как выбрать метрики для своего продукта

1. Определите модель. Подписка, комиссия с оборота, продажа товаров — от модели зависит набор метрик.

2. Сформулируйте главную метрику. Одна цифра, которая растёт, только если клиенты получают ценность.

3. Выберите по 1–2 метрики на этап воронки. На старте достаточно 6–8 метрик. Остальные можно добавить позже.

4. Заложите аналитику в разработку. Ключевые события — регистрацию, первое действие, оплату, отмену — нужно описать в ТЗ и разметить до запуска. Без этого через месяц после релиза считать будет нечего.

5. Смотрите на когорты, а не на средние. Сравнивайте пользователей, пришедших в разные месяцы: так видно, становится ли продукт лучше.

6. Пересматривайте метрики. На этапе MVP главное — активация и удержание, на этапе роста — экономика привлечения и расширение выручки.

Если продукт только запускается, начните с MVP и заранее решите, по каким цифрам будете судить об успехе. Подробнее — в статье что такое MVP, а о том, как перевести метрики в деньги, — в материале ROI цифрового продукта.

Частые ошибки

• Метрики тщеславия. Число регистраций или скачиваний радует, но ничего не говорит о бизнесе, если люди не доходят до ценности и не возвращаются.

• Средние вместо когорт. Средний отток за всё время скрывает, что новые пользователи уходят быстрее старых — или наоборот.

• Слишком много метрик. Дашборд на 40 графиков никто не смотрит. Лучше 8 цифр, по которым команда принимает решения.

• Нет разметки событий. Аналитику подключили после запуска — и первые месяцы данных потеряны.

• Смешанные сегменты. Крупные и мелкие клиенты, платящие и бесплатные пользователи ведут себя по-разному. Их метрики стоит считать отдельно.

Частые вопросы

Что такое North Star Metric

Главная метрика продукта — одна цифра, которая лучше всего показывает, что клиенты получают ценность. Она помогает всей команде понимать, куда двигаться: если решение не влияет на главную метрику, его приоритет ниже.

Сколько метрик нужно на старте

Обычно хватает главной метрики и 6–8 метрик воронки — по одной-две на этап. Этого достаточно, чтобы увидеть, где продукт теряет пользователей.

Чем ARPU отличается от ARPPU

ARPU — средний доход на всех пользователей, включая бесплатных. ARPPU — средний доход только на платящих. Для сервисов с бесплатным тарифом важно смотреть обе: первая показывает экономику всей базы, вторая — ценность платящего клиента.

Что важнее: привлечение или удержание

Для подписочных продуктов — удержание. Если клиенты уходят быстрее, чем окупается их привлечение, рост трафика только увеличивает убытки. Сначала добиваются стабильного удержания, затем масштабируют привлечение.

Когда подключать аналитику

До запуска. Ключевые события стоит описать в техническом задании и разметить в первой версии продукта, чтобы с первого дня видеть реальные данные.

Запускаете SaaS или другой цифровой продукт и хотите сразу заложить правильную аналитику? Посмотрите наши кейсы и запросите коммерческое предложение — поможем выбрать метрики, разметить события и собрать дашборд уже в первой версии. Как устроен сам SaaS, мы рассказывали в статье что такое SaaS.